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扶持四年，实体书店“回暖”了吗？
2016-02-29 13:39|来源：《新民晚报》|见习记者 高歌|
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上海书店数量逆势而增 盈利基本不靠买书
2015年上海新闻出版业预计营业总收入1853亿元，增长7.3%。数字出版快速发展，全年产值达到750亿元，增长14%。这是昨天下午举行的上海市新闻出版（版权）工作会议上透露的数据。市新闻出版局局长徐炯在会议上肯定了去年的成绩，也对今年工作提了希望：积极追踪和贴近市民阅读需求的变化，提供有质量的“碎片阅读”。
作为和市民阅读需求贴得最近的实体书店近来如何？是维持着网络冲击后的颓势，还是随着渐浓的春意一起走出了寒冬？记者走访多家沪上书店展开调查。
上百家书店获扶持
（图为无印良品书店）
西西弗书店、衡山·和集、言几又、三联书店朱家角店、无印良品书店、“最美书店”钟书阁闵行店……最近一年，上海的实体书店似乎热闹了起来。
今年1月，中国出版协会发布的《2015年度中国出版业发展报告》（以下简称《报告》）中也指出，国家政策的扶持与体验经济的兴起，使得实体书店出现了复苏的迹象。
2012年，上海率先出台了扶持实体书店政策，四年来，从几万元到几十万元不等，已有上百家实体书店获得扶持资金。2013年国家财政部发布通知，从2013年至2017年间免征图书批发、零售环节增值税。
“一些有特色、专业化经营、有艺术坚守的书店，有明显的好转。”上海市新闻出版局发行管理处处长忻愈介绍，自政策出台以来，政府每年投入五百万元，扶持有发展前景的、有明显造血功能的品牌实体书店，或专业性较强的书店。此外，对缺少书店的大学周边地段、城市发展的空白点也会予以关注。
忻愈表示，这几年，全国品牌纷纷落户上海，从最早的博库书城，到大众书局，字里行间、猫的天空之城，到最近一年落户的言几又、西西弗、方所等，让大家看到，“书店还是有生存空间的。”
多元化经营谋生存
当书香渐浓，我们发现，如今的书店似乎有别于过去纯粹售书，呈现出一些新的特点。大众书局24小时不打烊，新华书店还开设了以名作家为主题的“快闪书店”，使书店不局限于一时一地……
《报告》中提到，融合了阅读、休闲、信息咨询等多种功能于一体的文化消费场所，正在成为实体书店发展的重要方向。
位于湖南路的1984书店，既是书店，还可以是咖啡馆、会客厅，小型的电影放映室。走进书店，一只猫正慵懒地蜷缩在咖啡台上，眯着眼睛凝视着对面房间的阅读客。
（图为1984书店）
“想找到一个地方，放一些自己喜欢的书，就像是书房的延展。”店主殷果谈到开店初衷时说。但书的销售情况却不容乐观，“基本上没有什么客人来买书，主要靠咖啡饮品的收益来维持收支平衡。”
书和咖啡结缘，如今已极为常见。而书与民宿的结合，在上海却并不多见。淮海中路的Mephisto书店（见下图），就是其中一家。
“光靠书盈利几乎是不可能的，加入民宿的部分，想着要少亏一点钱。”书店合伙人韩见说。另外两位合伙人吴志超和鲁毅多年以来一直想开书店，两人家里原先的藏书，各有一万多本。书店的书一部分就来自于两人的藏书，一部分来自于旧货市场。“有一些好书还没上架，就被埋没了，非常可惜。”
“跨界经营在书店转型过程中非常常见。”忻愈说，读者来到书店一看，变了样，很时尚，感到新奇。以前的书店摆满了书，是阅读的海洋；现在更像是一个文化空间，年轻人可以坐下喝杯咖啡，读读书，聊聊天。
专业化细分读者群
有一些书店，美得显眼。比如有着“最美书店”之称的钟书阁，精致的黑色书墙和白色柔光下的陀螺书架，呈现出书中的万花世界。而有一些书店，则隐于巷弄之中，若非有心人，轻易难以辨识。
（图为“最美书店”钟书阁）
在乌鲁木齐中路上的“闭幕式”书店，就是一家专做摄影、设计的书店。“术业有专攻”，在这里文字读物很少，却有自己的风格特色。其中一本书呈现了许多洋葱切片的“笑脸”；另一本书中的所有图片，都以香肠为主题。
这里既是书店，也是两位青年店主的藏书地，一个结识同类朋友的平台。店主对书店盈利并不抱有太大期待，反而是靠做书的设计来养书店。年轻人、摄影爱好者、时尚界人士常来此处寻找灵感。在这里，书和书之间看似独立存在，却有着千丝万缕的内在联系。小小房间里，容纳了不同设计风格、摄影态度和艺术观点的碰撞。
一些传统书店，由于发展模式趋同，品牌同质化严重，长时间无人问津。店主说，“一些书店选书、分类的品位很相似，不是读者不看书了，而是走进一家书店，却找不到自己想看的书。”
线上线下共同发展
过去十年，网络书店以廉价、便捷的优势迅速占领市场，将传统实体书店挤压得几乎无还手之力。而如今，线上的书店开辟线下市场，实体书店也纷纷开始网络经营，曾经处于水火不容竞争状态中的线上和线下，开始握手言和。
“实体书店与网络书店，以前是对立，现在是融合。”忻愈说，我们既关注实体书店线上发展，也关注网上书店“跑到地面上来”，拥抱这些既有网上商城，也愿意到线下发展的企业。
当当网是线上向线下发展的典型案例，去年年底，当当将在3年内在全国开设1000家线下实体书店，售价线上线下保持一致。早前，亚马逊已经在国外开设了实体书店，书店中除图书销售外，还销售亚马逊自己的电子产品。
从读者的阅读需求来说，不同的人有不同的阅读习惯。有人喜欢网络的低价和便利，有人喜欢实体书店漫无目的的找寻。即使是同一个人，也可能既在网络上浏览畅销书排行，也去实体书店慢慢挖掘未知的惊喜。
专家点评
实体书店应是优质生活的一部分
“变是主要的，不变是次要的，问题是如何变，而不是如何保持不变。”复旦大学中文系比较文学专业副教授梁永安表示，在“互联网＋”的时代，书的写作、形成、载体、形态、传送、阅读方式都在发生巨大的变化。
梁永安说，传统书店中的纸书，如今在很大程度上变为一种“样品”书，很多读者在实体书店看到书，回家网购。这说明书店在纸书的“呈现”方面有较大优势，可以让读者判断书的价值。如何从“样品库”的新概念出发，打造互联网时代的新型书店，是需要深入探索的课题。
“实体书店是一个公共物理空间，有人际交互的直接性。”梁永安说，在社会文化日益多元的背景下，实体书店可以按照人以群分的理念，开办更多的专业书店。例如摄影、流行音乐、旅行、军事等等。在此基础上，发展出以书店为纽带的小文化圈，使人们的生活情趣更丰富、更细致。这样的专业书店可以有针对性地聘请专家与读者互动，促进中国在中产化的过程中逐渐形成优质的生活方式。
此外，大力开拓行业需求的衍生产品，使读书与社会文化多向互动。例如，小说改编的电影上映后，实体书店可与电影界联合，举办小说原著品读会，邀请有一定基础的读者聚谈，与电影对照讨论得失。实体书店也可以拓展读书会，与出版社、铁路、宾馆、公路、医院、连锁店等等融合，定制适合不同人群需求的书籍，发展会员，形成新的销售网络。
记者手记
全民阅读 才能真的“暖”
实体书店出现复苏迹象之所以令人惊喜，潜台词其实是实体书店的困局。多开几家书店，多卖出几本书，是否就意味着书店的回暖？这种“暖意”能多大程度被感受到，能否持续下去？
“6年以来，最大的成功是活下来了。”采访中，1984店主殷果这样告诉记者。更多感受到的，与其说是行业的欣欣向荣，不如说是一群爱书人的执念。
新一轮实体书店的开业潮中，大部分是混合业态，书店混搭着咖啡馆、民宿或电影放映室。也有一些独立书店如雨后春笋破土而出，细分市场，服务好目标客户，将自身特色做到极致。
在这轮回归潮中，还有一部分，书不再是书店的主角，更像一种提高空间文化品位的装饰品。在一个盛放书香的文化空间里，商家想卖的，可能其实是电饭锅。如果光靠逐利的商业资本，往往使得书变成了文化消费场所的配角，一个相较于钢筋水泥而言，更富文化意味的“点缀”。
多元化经营、个性化体验、扩展文化空间和社交空间，也许是书店生存的转型之道；本质上呼唤的，是大众阅读需求的回归。
就像忻愈所说：“现在我还不敢说实体书店回暖了，也许有一天，看见一个年轻人在地铁里手捧一本书，当全民阅读成为大众休闲方式，才能说实体书店真正地‘暖’了。”
2015年上海新闻出版业预计营业总收入1853亿元，增长7.3%。数字出版快速发展，全年产值达到750亿元，增长14%。这是昨天下午举行的上海市新闻出版（版权）工作会议上透露的数据。市新闻出版局局长徐炯在会议上肯定了去年的成绩，也对今年工作提了希望：积极追踪和贴近市民阅读需求的变化，提供有质量的“碎片阅读”。
作为和市民阅读需求贴得最近的实体书店近来如何？是维持着网络冲击后的颓势，还是随着渐浓的春意一起走出了寒冬？记者走访多家沪上书店展开调查。
上百家书店获扶持
（图为西西弗书店）
（图为无印良品书店）
西西弗书店、衡山·和集、言几又、三联书店朱家角店、无印良品书店、“最美书店”钟书阁闵行店……最近一年，上海的实体书店似乎热闹了起来。
今年1月，中国出版协会发布的《2015年度中国出版业发展报告》（以下简称《报告》）中也指出，国家政策的扶持与体验经济的兴起，使得实体书店出现了复苏的迹象。
2012年，上海率先出台了扶持实体书店政策，四年来，从几万元到几十万元不等，已有上百家实体书店获得扶持资金。2013年国家财政部发布通知，从2013年至2017年间免征图书批发、零售环节增值税。
“一些有特色、专业化经营、有艺术坚守的书店，有明显的好转。”上海市新闻出版局发行管理处处长忻愈介绍，自政策出台以来，政府每年投入五百万元，扶持有发展前景的、有明显造血功能的品牌实体书店，或专业性较强的书店。此外，对缺少书店的大学周边地段、城市发展的空白点也会予以关注。
忻愈表示，这几年，全国品牌纷纷落户上海，从最早的博库书城，到大众书局，字里行间、猫的天空之城，到最近一年落户的言几又、西西弗、方所等，让大家看到，“书店还是有生存空间的。”
多元化经营谋生存
当书香渐浓，我们发现，如今的书店似乎有别于过去纯粹售书，呈现出一些新的特点。大众书局24小时不打烊，新华书店还开设了以名作家为主题的“快闪书店”，使书店不局限于一时一地……
《报告》中提到，融合了阅读、休闲、信息咨询等多种功能于一体的文化消费场所，正在成为实体书店发展的重要方向。
位于湖南路的1984书店，既是书店，还可以是咖啡馆、会客厅，小型的电影放映室。走进书店，一只猫正慵懒地蜷缩在咖啡台上，眯着眼睛凝视着对面房间的阅读客。
（图为1984书店）
“想找到一个地方，放一些自己喜欢的书，就像是书房的延展。”店主殷果谈到开店初衷时说。但书的销售情况却不容乐观，“基本上没有什么客人来买书，主要靠咖啡饮品的收益来维持收支平衡。”
书和咖啡结缘，如今已极为常见。而书与民宿的结合，在上海却并不多见。淮海中路的Mephisto书店（见下图），就是其中一家。
“光靠书盈利几乎是不可能的，加入民宿的部分，想着要少亏一点钱。”书店合伙人韩见说。另外两位合伙人吴志超和鲁毅多年以来一直想开书店，两人家里原先的藏书，各有一万多本。书店的书一部分就来自于两人的藏书，一部分来自于旧货市场。“有一些好书还没上架，就被埋没了，非常可惜。”
“跨界经营在书店转型过程中非常常见。”忻愈说，读者来到书店一看，变了样，很时尚，感到新奇。以前的书店摆满了书，是阅读的海洋；现在更像是一个文化空间，年轻人可以坐下喝杯咖啡，读读书，聊聊天。
专业化细分读者群
有一些书店，美得显眼。比如有着“最美书店”之称的钟书阁，精致的黑色书墙和白色柔光下的陀螺书架，呈现出书中的万花世界。而有一些书店，则隐于巷弄之中，若非有心人，轻易难以辨识。
（图为“最美书店”钟书阁）
在乌鲁木齐中路上的“闭幕式”书店，就是一家专做摄影、设计的书店。“术业有专攻”，在这里文字读物很少，却有自己的风格特色。其中一本书呈现了许多洋葱切片的“笑脸”；另一本书中的所有图片，都以香肠为主题。
这里既是书店，也是两位青年店主的藏书地，一个结识同类朋友的平台。店主对书店盈利并不抱有太大期待，反而是靠做书的设计来养书店。年轻人、摄影爱好者、时尚界人士常来此处寻找灵感。在这里，书和书之间看似独立存在，却有着千丝万缕的内在联系。小小房间里，容纳了不同设计风格、摄影态度和艺术观点的碰撞。
一些传统书店，由于发展模式趋同，品牌同质化严重，长时间无人问津。店主说，“一些书店选书、分类的品位很相似，不是读者不看书了，而是走进一家书店，却找不到自己想看的书。”
线上线下共同发展
过去十年，网络书店以廉价、便捷的优势迅速占领市场，将传统实体书店挤压得几乎无还手之力。而如今，线上的书店开辟线下市场，实体书店也纷纷开始网络经营，曾经处于水火不容竞争状态中的线上和线下，开始握手言和。
“实体书店与网络书店，以前是对立，现在是融合。”忻愈说，我们既关注实体书店线上发展，也关注网上书店“跑到地面上来”，拥抱这些既有网上商城，也愿意到线下发展的企业。
当当网是线上向线下发展的典型案例，去年年底，当当将在3年内在全国开设1000家线下实体书店，售价线上线下保持一致。早前，亚马逊已经在国外开设了实体书店，书店中除图书销售外，还销售亚马逊自己的电子产品。
从读者的阅读需求来说，不同的人有不同的阅读习惯。有人喜欢网络的低价和便利，有人喜欢实体书店漫无目的的找寻。即使是同一个人，也可能既在网络上浏览畅销书排行，也去实体书店慢慢挖掘未知的惊喜。
专家点评
实体书店应是优质生活的一部分
“变是主要的，不变是次要的，问题是如何变，而不是如何保持不变。”复旦大学中文系比较文学专业副教授梁永安表示，在“互联网＋”的时代，书的写作、形成、载体、形态、传送、阅读方式都在发生巨大的变化。
梁永安说，传统书店中的纸书，如今在很大程度上变为一种“样品”书，很多读者在实体书店看到书，回家网购。这说明书店在纸书的“呈现”方面有较大优势，可以让读者判断书的价值。如何从“样品库”的新概念出发，打造互联网时代的新型书店，是需要深入探索的课题。
“实体书店是一个公共物理空间，有人际交互的直接性。”梁永安说，在社会文化日益多元的背景下，实体书店可以按照人以群分的理念，开办更多的专业书店。例如摄影、流行音乐、旅行、军事等等。在此基础上，发展出以书店为纽带的小文化圈，使人们的生活情趣更丰富、更细致。这样的专业书店可以有针对性地聘请专家与读者互动，促进中国在中产化的过程中逐渐形成优质的生活方式。
此外，大力开拓行业需求的衍生产品，使读书与社会文化多向互动。例如，小说改编的电影上映后，实体书店可与电影界联合，举办小说原著品读会，邀请有一定基础的读者聚谈，与电影对照讨论得失。实体书店也可以拓展读书会，与出版社、铁路、宾馆、公路、医院、连锁店等等融合，定制适合不同人群需求的书籍，发展会员，形成新的销售网络。
记者手记
全民阅读 才能真的“暖”
实体书店出现复苏迹象之所以令人惊喜，潜台词其实是实体书店的困局。多开几家书店，多卖出几本书，是否就意味着书店的回暖？这种“暖意”能多大程度被感受到，能否持续下去？
“6年以来，最大的成功是活下来了。”采访中，1984店主殷果这样告诉记者。更多感受到的，与其说是行业的欣欣向荣，不如说是一群爱书人的执念。
新一轮实体书店的开业潮中，大部分是混合业态，书店混搭着咖啡馆、民宿或电影放映室。也有一些独立书店如雨后春笋破土而出，细分市场，服务好目标客户，将自身特色做到极致。
在这轮回归潮中，还有一部分，书不再是书店的主角，更像一种提高空间文化品位的装饰品。在一个盛放书香的文化空间里，商家想卖的，可能其实是电饭锅。如果光靠逐利的商业资本，往往使得书变成了文化消费场所的配角，一个相较于钢筋水泥而言，更富文化意味的“点缀”。
多元化经营、个性化体验、扩展文化空间和社交空间，也许是书店生存的转型之道；本质上呼唤的，是大众阅读需求的回归。
就像忻愈所说：“现在我还不敢说实体书店回暖了，也许有一天，看见一个年轻人在地铁里手捧一本书，当全民阅读成为大众休闲方式，才能说实体书店真正地‘暖’了。”
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